La cuenta que decide si se puede pautar
Antes de hablar de creativos, pone dos números sobre la mesa. Cuánto cuesta conseguir un cliente y cuánto deja ese cliente de promedio al pasar por el embudo. Si lo segundo no supera a lo primero, no hay anuncio que arregle nada y lo que corresponde es dejar de comprar tráfico.
Dicho así suena obvio, y es el motivo por el que casi todas las cuentas que fracasan lo hacen. Se juzga el anuncio por el costo por clic, que es un número intermedio, en vez de por lo que deja del otro lado.
De esa cuenta sale una consecuencia que a él le gusta remarcar. Quien puede pagar más por un cliente gana la subasta. Y se puede pagar más cuando lo que hay detrás del anuncio está mejor armado, no cuando el anuncio es más lindo.
El control, la idea que vale la pena robarle
Cuenta cómo trabajaban las editoriales grandes de respuesta directa. Para una misma oferta le encargaban la carta de venta a cinco redactores distintos, salían las cinco a la vez, y la que más vendía se quedaba como el control. Las otras cuatro se tiraban. Después, la siguiente ronda consistía en que los cinco intentaran ganarle al control, y así indefinidamente.
Lo que hace útil ese concepto es que define un punto de partida que nadie tiene que discutir. El control se gana midiendo, y lo que queda de pie es lo que ya pagó su prueba. Lo que al equipo le pareció mejor no entra en la cuenta.
Y su forma de aplicarlo, cuando lanzó un producto propio, fue buscar cuál era el control ajeno de esa categoría antes de escribir nada. En sus palabras, la primera pregunta era what is the thing that's currently working the best
. Salió a comprar productos de la competencia para ver qué pasaba después de la compra.
A dónde lleva un anuncio que aguanta
El 94 por ciento manda a una página propia
Si la tesis del embudo fuera cierta, los anuncios que aguantan meses de pauta deberían llevar casi siempre a una página armada para vender y casi nunca al perfil de una red social. Eso es exactamente lo que se ve.
De los 1.178 anuncios ganadores con sello, 1.110 llevan a una página propia, el 94 por ciento. Nadie sostiene meses de inversión mandando gente a un perfil.
Hay un segundo dato que dice lo mismo desde otro lado. El formato de demostración, que es el que muestra el producto funcionando, lleva 397 días de promedio, y el UGC, que es el que más se parece a contenido de red social, lleva 306. Los anuncios que aguantan se parecen a publicidad de respuesta directa, no a contenido.
Para quien produce, esto acota el trabajo. El creativo tiene una sola tarea, que es conseguir el clic de la persona correcta, y lo que decide si el dinero vuelve pasa después. Un anuncio excelente sobre una página mala es una forma cara de perder dinero, y es la mitad del problema que su herramienta viene a resolver.
Sobre los 1.178 anuncios ganadores que hoy tienen sello del Curador y superan el corte, de 13 rubros. Los números los escribe la base al servir esta página, así que cambian con cada corrida nocturna.Dónde termina esto y dónde empieza AdCode
Conviene ser claro con el reparto. Brunson vende una herramienta para construir embudos y AdCode no construye embudos ni páginas. Lo que hace es la parte de arriba, encontrar cuál es el control ajeno en una categoría con la señal de cuántos días lleva sostenido, y escribir el prompt o el guion para producir una pieza propia con esa estructura.
El Radar sale a la biblioteca pública de Meta y trae lo que está corriendo. El Curador mira cada pieza entera con su audio y la puntúa en dos ejes separados, el anuncio y el producto que hay detrás. El Sello decide cuál entra a Ganadores. Lo que pasa después del clic sigue siendo tuyo.
Preguntas
¿Qué es "el control" en publicidad?
El anuncio o la carta de venta que hoy rinde mejor en una categoría y contra el que se comparan las nuevas versiones. Viene de la publicidad de respuesta directa, donde varios redactores escribían para la misma oferta y quedaba el que más vendía.
¿Por qué un anuncio solo no alcanza para vender?
Porque el anuncio compra un clic y la venta pasa después. En los anuncios ganadores de nuestra base, el 92 por ciento lleva a una página propia y no a un perfil de red social. Nadie sostiene meses de pauta mandando gente a un perfil.
¿Cuáles son los dos números que hay que mirar?
Cuánto cuesta conseguir un cliente y cuánto deja ese cliente de promedio al pasar por el embudo. Si el segundo no supera al primero, no hay creativo que lo arregle.
¿AdCode arma embudos?
No. AdCode busca anuncios ganadores en la biblioteca pública de Meta, los puntúa y escribe el prompt o el guion para producir una pieza propia con esa estructura. La página de venta y el resto del embudo se arman en otro lado.
El anuncio no vende solo, y la base lo muestra
Solo el 94% de los ganadores manda a una página propia, y esos son los que tienen un embudo detrás. Verlo pieza por pieza, con el destino y los días en pauta al lado, es lo que separa copiar un creativo de copiar un negocio.
AdCode no está afiliado a Russell Brunson ni con ClickFunnels ni cuenta con su respaldo. Su nombre se menciona con fines descriptivos, para explicar ideas que publicó en sus libros y sus videos, y pertenece a sus titulares.