Lo que dice, dicho sin suavizar
Su planteo es que las campañas no arreglan negocios, no convierten un producto malo en uno bueno y no generan ventas donde no las hay. Lo ejemplifica con alguien que le pide qué campaña hacer para un producto que a nadie le interesa, y la respuesta es que no haga ninguna.
El segundo ejemplo es mejor, porque no habla de un producto malo sino de uno que quedó atrás. Alguien vendía reservas de hotel y un portal grande le puso precios más bajos por el mismo cuarto. La pregunta era qué campaña hacer para contraatacar, y la respuesta fue que ninguna campaña arregla eso. Hay que contraatacar con un producto mejor, porque por precio no se puede.
De ahí sale su frase más filosa, que es la consecuencia lógica de todo lo anterior. Una campaña sobre un producto que no compite hace que más gente se entere de que tu producto no compite.
Por qué esto choca con casi todo lo que se enseña
La mayor parte del material sobre publicidad trata el anuncio como la variable que hay que optimizar. Se prueban ganchos, se prueban públicos, se prueban formatos. Todo eso tiene sentido y funciona, pero solo dentro de un rango, y ese rango lo fija otra cosa que casi nunca se mide.
La razón por la que se mide poco es práctica. Juzgar un anuncio es mirarlo. Juzgar el producto que hay detrás obliga a mirar la marca, el precio, la página a la que lleva y hace cuánto que sostiene la pauta. Es un trabajo distinto y da un número distinto, y por eso mezclarlos en un puntaje único termina en un dato que no significa nada.
El número que le da la razón
Hay 228 casos de un lado y 0 del otro
El Curador puntúa cada anuncio en dos ejes separados: qué tan bien armada está la pieza, y qué tan probado está el producto que hay detrás. Son dos preguntas distintas y dan dos números distintos. Cruzarlos deja esta tabla, sobre los 2.815 anuncios juzgados que tienen los dos puntajes escritos.
| Producto flojo | Producto del montón | Producto probado | |
|---|---|---|---|
| Alto | 0 | 53 | 218 |
| Del montón | 25 | 675 | 1.176 |
| Flojo | 41 | 399 | 228 |
La celda que importa es la de arriba a la izquierda, y está vacía. No hay ni un solo anuncio excelente sosteniendo meses de pauta sobre un producto que no se vende. Ni uno.
Abajo a la derecha pasa lo contrario. Hay 228 anuncios flojos que llevan meses corriendo con un producto probado detrás. La tabla es asimétrica, y la asimetría apunta para el mismo lado que él.
Corresponde decir de dónde sale ese cero, porque un cero siempre merece desconfianza. La base entera tiene pocos anuncios con puntaje de producto bajo, y el motivo es el mismo que estamos discutiendo. Un producto que no se vende no aguanta meses de pauta, así que casi nunca llega hasta acá. Ese cero cuenta algo más simple de lo que parece, y es que el argumento de Lombana ya viene aplicado por el mercado antes de que nosotros contemos nada.
Los promedios cuentan lo mismo en dos números. El puntaje promedio del anuncio entre los ganadores es 66 sobre cien, y el del producto es 74. Lo que aguanta meses de pauta es, en promedio, un producto mejor que su anuncio.
Sobre los 1.178 anuncios ganadores que hoy tienen sello del Curador y superan el corte, de 13 rubros. Los números los escribe la base al servir esta página, así que cambian con cada corrida nocturna.Qué hacer con esto antes de producir
De acá no se sigue que haya que descuidar el creativo. Lo que cambia es el orden de las preguntas. Antes de decidir cómo filmar conviene saber si lo que se vende tiene demanda sostenida, y esa pregunta se responde mirando qué anuncios de esa categoría llevan meses corriendo y quién los paga.
Es la misma señal que usa AdCode para el segundo puntaje, y es lo que abre la pregunta que casi ninguna herramienta de la categoría responde. Qué conviene vender, y no solamente cómo producirlo. Está explicado en la guía de productos ganadores.
Preguntas
¿Por qué dice Juan Lombana que las campañas no venden?
Porque una campaña amplifica lo que ya hay. Si el producto no compite, la campaña logra que más gente se entere de que no compite. Su recomendación en ese caso es mejorar el producto en vez de gastar en pauta.
¿Qué pesa más, el anuncio o el producto?
En nuestra base hay 102 anuncios flojos sosteniendo meses de pauta con un producto probado detrás, y ninguno excelente sosteniendo un producto que no se vende. Es una asimetría que se ve cuando los dos se puntúan por separado.
¿Cómo sé si mi producto tiene demanda antes de invertir en anuncios?
Mirando qué anuncios de tu categoría llevan meses corriendo en la biblioteca pública de Meta. Alguien está pagando todos los días para sostenerlos, y eso es una señal de mercado que no depende de tu opinión ni de la de nadie.
¿Sirve copiar un anuncio de un producto parecido al mío?
Sirve copiar la estructura, no el plano. Y conviene saber primero si ese anuncio aguanta por cómo está armado o por el producto que tiene detrás, porque son dos cosas que se replican distinto.
Lo que queda es la pieza que se sigue pagando sola
Una campaña dura lo que dura el presupuesto. Un creativo que lleva meses corriendo pasó por decenas de decisiones de corte, y esos son los 1.178 que AdCode tiene sellados, con los días en pauta adelante de todo.
AdCode no está afiliado a Juan Lombana ni con Mercatitlán ni cuenta con su respaldo. Su nombre se menciona con fines descriptivos, para explicar ideas que publicó en sus videos públicos, y pertenece a sus titulares.