El video es de ese canal y analiza el libro. Eugene Schwartz murió en 1995 y no dejó video propio sobre el tema.
La idea que sostiene todo el libro
Schwartz sostenía que un anuncio no crea el deseo. El deseo ya está en la calle, y lo que hace el anuncio es canalizarlo hacia un producto. De ahí sale todo lo demás, incluido lo que conviene decir primero.
Su aporte más usado es una escala de cinco posiciones que describe cuánto sabe la persona antes de ver el anuncio. Es una escala de la persona, no del producto, y por eso el mismo producto necesita cinco anuncios distintos según a quién le hable.
Los cinco niveles, de arriba hacia abajo
- Conoce tu producto y lo quiere. Ya sabe qué vendes y ya decidió. Acá el anuncio es el nombre, el precio y dónde comprarlo. Cualquier explicación de más estorba.
- Conoce tu producto pero no está convencido. Sabe que existes y está comparando. El anuncio tiene que trabajar la diferencia, la prueba y la razón para elegirte a ti.
- Sabe que su problema tiene solución, pero no sabe que tú la tienes. Conoce el resultado que quiere. El anuncio tiene que nombrar ese resultado y después mostrar el mecanismo, o sea cómo lo consigue tu producto.
- Sabe que tiene un problema, pero no sabe que hay solución. Acá el orden es al revés, y esto es lo que más se equivoca. Hay que empezar por el problema, porque es lo único que la persona tiene presente. La solución se presenta al final, como el paso siguiente.
- No sabe nada. Ni siquiera reconoce el problema, o lo tiene asumido como parte de la vida. Es el nivel más difícil y el más caro de trabajar.
Para ese último nivel dejó tres advertencias que se siguen incumpliendo todos los días. El precio no significa nada para alguien que todavía no quiere el producto, así que quemar el descuento ahí es tirarlo. El nombre de la marca tampoco dice nada, y abrir con el logo puede hacer más daño que bien. Y afirmar directamente lo que el producto hace no sirve, porque la persona no conectó todavía que eso sea para ella.
Qué nivel usan los anuncios que aguantan
El mercado está abajo en la escala, y el status casi no aparece
El Curador escribe el ángulo de venta de cada anuncio, que es la traducción práctica de esta escala. De los 1.178 anuncios ganadores con sello, los ángulos que corresponden a los niveles bajos (nombrar el dolor, mostrar la transformación) son los más usados, y el que corresponde al nivel más alto de todos, el de marca y status, aparece en 21 piezas sobre 1.178.
Y los días en pauta ordenan esa lista de otra manera. El ángulo de transformación lleva 354 días de promedio y el de prueba social 370, contra 274 del de status. Es una diferencia de más del doble.
Los dos gráficos dicen lo mismo desde lados distintos, y es exactamente lo que Schwartz predecía. Un anuncio de pauta le habla casi siempre a alguien que todavía no te conoce, y a esa persona el status de tu marca no le dice nada. Los ángulos que aguantan son los que hacen el trabajo de abajo de la escala: nombrar lo que le pasa y mostrarle cómo se ve del otro lado.
El ángulo de ahorro merece una nota aparte, porque es la advertencia del libro convertida en número. Aparece en 64 piezas y aguanta 297 días, bastante por debajo del promedio general de 312. Es el precio hablándole a gente que todavía no decidió que quiere el producto.
Sobre los 1.178 anuncios ganadores que hoy tienen sello del Curador y superan el corte, de 13 rubros. Los números los escribe la base al servir esta página, así que cambian con cada corrida nocturna.Cómo se usa esto para elegir qué anuncio copiar
La utilidad práctica de la escala aparece cuando uno va a buscar referencias. Un anuncio de una marca que todo el mundo conoce está hablándole al nivel más alto, y por eso puede permitirse mostrar el producto sin explicar nada. Copiar esa estructura cuando nadie te conoce es hablarle en un idioma que tu público no tiene.
Por eso lo primero al mirar un anuncio ajeno es preguntarse a qué nivel le habla. La ficha de cada anuncio ganador de AdCode trae el ángulo escrito como campo propio y se puede buscar por él, que es la forma de encontrar referencias del nivel que a uno le sirve y no del que le tocó ver.
Preguntas
¿Cuáles son los cinco niveles de consciencia de Eugene Schwartz?
De arriba hacia abajo: conoce tu producto y lo quiere, conoce tu producto pero no está convencido, sabe que su problema tiene solución pero no que la tienes tú, sabe que tiene un problema pero no que hay solución, y no sabe nada. Aparecen en Breakthrough Advertising, de 1966.
¿Por qué importan los niveles de consciencia en un anuncio?
Porque deciden qué conviene decir primero. Al que ya te conoce le alcanza el precio, y al que ni siquiera reconoce el problema el precio no le dice nada. El mismo producto necesita anuncios distintos según a quién le hable.
¿Qué ángulo funciona mejor en anuncios de Meta?
En los anuncios ganadores de nuestra base, los que más días llevan corriendo son los de transformación y prueba social, cerca de los doscientos veinte días de promedio. El de status es el que menos aguanta, con menos de la mitad.
¿Conviene hablar de precio o descuento en el anuncio?
Schwartz advertía que el precio no significa nada para quien todavía no decidió que quiere el producto. En nuestra base, los anuncios cuyo ángulo principal es el ahorro llevan menos días en pauta que el promedio general.
Elegir qué decir primero es elegir a quién le hablas
La escala de 1966 se cruza con el ángulo de venta de cada anuncio, y en la base hay ángulos que aparecen mucho y aguantan poco. Las 1.178 piezas selladas traen su ángulo escrito, así que se busca por el nivel al que le quieras hablar.
AdCode no está afiliado a los herederos de Eugene Schwartz ni con el canal Marketing para No Marketeros ni cuenta con su respaldo. Su nombre se menciona con fines descriptivos, para explicar ideas que publicó en su libro Breakthrough Advertising, y pertenece a sus titulares.