Quién era y por qué se lo sigue citando
David Ogilvy fundó la agencia que lleva su nombre y escribió Confessions of an Advertising Man en 1963, que sigue siendo lectura obligatoria en escuelas de negocios. Venía de vender cocinas puerta a puerta y de trabajar en investigación de audiencias, y esas dos cosas explican bastante de lo que después predicó.
Su posición era que la publicidad existe para vender y que todo lo demás es decoración. En el video de arriba lo dice sin vueltas cuando habla de la publicidad ingeniosa. Quienes la hacen, sostiene, nunca tuvieron que vender nada en su vida.
Las cuatro cosas que repetía
El titular es casi todo. Su cifra más citada es que cinco veces más gente lee el titular que el cuerpo del texto, así que un titular flojo desperdicia el ochenta por ciento del dinero. Del anuncio del Rolls Royce, el más famoso que hizo, decía que era bueno por lo que no tenía: hechos y ningún adjetivo. Y el titular ni siquiera era suyo, lo había sacado de un artículo de una revista de autos de veinte años antes.
La imagen tiene que contar algo. Tomó de una investigación de Harold Rudolph la idea de "story appeal": cuanta más historia sugiere una foto, más gente se detiene. Para las camisas Hathaway escribió dieciocho ideas en una noche buscando ese efecto, y la número dieciocho fue ponerle un parche en el ojo al modelo. Esa campaña duró diecinueve años.
Demostrar gana a describir. Sus comerciales de televisión son demostraciones: dos autos iguales, la misma velocidad, uno llega más lejos. No hay adjetivos, hay una prueba que se ve.
Cuanto más cuentas, más vendes. Es su frase más incómoda para esta época, y la dice así: The more you tell, the more you sell
. Iba contra la idea de que el público no lee, que en su momento era tan popular como hoy.
Las dos reglas que se pueden medir
La demostración aguanta 397 días y casi nadie la usa
De sus cuatro reglas, dos dejan rastro medible en un catálogo de anuncios: el formato de la pieza y su duración. Las dos le dan la razón.
El Curador clasifica cada anuncio por formato. De los 1.178 ganadores con sello, el más común es el UGC, con 531 piezas, y lleva 306 días corriendo de promedio. La demostración, que es el formato de aquellos comerciales de Ogilvy, tiene apenas 69 piezas y 397 días de promedio. Es el que menos se usa y el que más aguanta.
La segunda regla es la del texto largo, y es la que va de frente contra el consejo más repetido de los últimos años. Si "hazlo corto" fuera cierto, los anuncios de menos de quince segundos deberían aguantar más que los de más de un minuto. Pasa lo contrario, aunque por poco. Los cortos llevan 195 días de promedio y los de más de un minuto, 206.
Diez días de diferencia sobre promedios de casi doscientos es poco, y esa es justamente la noticia. La duración no explica cuánto aguanta un anuncio. Es una de las decisiones sobre las que más se discute en una producción y de las que menos peso tienen en el resultado, mientras que el formato, que suele elegirse por costumbre, muestra diferencias de ochenta días entre el mejor y el peor.
Sobre los 1.178 anuncios ganadores que hoy tienen sello del Curador y superan el corte, de 13 rubros. Los números los escribe la base al servir esta página, así que cambian con cada corrida nocturna.Qué se puede llevar de esto a un anuncio de hoy
Su regla del titular se traduce sin esfuerzo. En un video el titular son los primeros dos segundos, y el resto de la pieza vale lo que valga ese arranque. Es la misma idea que hoy se cuenta como hook, con sesenta años de diferencia.
La de la demostración es la más fácil de aplicar y la que menos se aplica. Mostrar el producto haciendo lo que promete, sin nadie explicándolo, es un formato barato de producir y es el que más días aguanta en nuestra base.
Y la del texto largo se traduce en algo práctico. La duración conviene elegirla por lo que hay que contar y no por una regla general. Si hay una demostración que lleva cuarenta segundos, cortarla a quince para cumplir con una recomendación de internet arruina lo único que estaba funcionando.
Preguntas
¿Qué decía David Ogilvy sobre los titulares?
Que cinco veces más gente lee el titular que el cuerpo del texto, así que un titular flojo desperdicia la mayor parte del dinero invertido. Y que los buenos titulares son hechos concretos, sin adjetivos.
¿Sigue sirviendo lo que enseñaba Ogilvy?
Dos de sus reglas se pueden medir contra anuncios que están corriendo hoy en Meta y aguantan bien. Los anuncios en formato de demostración son los que más días llevan en pauta de nuestra base, y los anuncios largos aguantan al menos tanto como los cortos.
¿Es mejor un anuncio corto o uno largo?
En nuestra base la diferencia es de unos diez días de promedio a favor de los de más de un minuto, sobre promedios cercanos a doscientos. La conclusión honesta es que la duración casi no explica cuánto aguanta un anuncio, y que conviene elegirla por lo que hay que contar.
¿Qué es el "story appeal" del que hablaba?
La idea, tomada de una investigación de Harold Rudolph, de que una imagen que sugiere una historia detiene a más gente que una imagen que solo muestra el producto. El parche en el ojo del modelo de las camisas Hathaway es su ejemplo más conocido.
Sus reglas se pueden medir, y para eso hace falta la base
La demostración aguanta 397 días de promedio y casi nadie la usa. Eso solo se ve con los días en pauta al lado de cada pieza, que es lo que AdCode pone adelante en las 1.178 que llevan sello.
AdCode no está afiliado a Ogilvy & Mather, con los herederos de David Ogilvy ni con ADWEEK ni cuenta con su respaldo. Su nombre se menciona con fines descriptivos, para explicar ideas que publicó en sus libros y en material de archivo publicado, y pertenece a sus titulares.